网络流量背后的灰色地带
上网时，时不时就有小窗弹出来，有时一不留神就会点进去，不仅浪费时间，还有可能使电脑中毒。点开新闻标题，弹出的却是广告页面……
“手指头不经意点击一个广告图片或链接，网站就有少则2毛钱，多则几十块进账。”多家企业的高级SEO（搜索引擎优化）顾问马韬指着一个博彩类网站的页面对本刊记者说，“广告主给他们支付的流量费用很高，一个IP（相当于一个访问量）2至3元，一天有几千人访问的话，利润非常可观。”
网站提升流量本无可厚非。可是，本刊记者调查发现，网站流量争夺的背后却有着令人意想不到的灰色地带。
流量=金钱
网站流量可以通俗理解为网站“人气”，即网站访问量，常用衡量指标包括UV（独立用户数量）和PV（页面浏览数量），一般由Alexa（国际通用）、百度统计、CNZZ等第三方大型技术服务商进行统计分析和排名。
在互联网行业流传着这样一个公式：用户=流量=金钱。流量越多，人气越旺，广告效果越好，网民消费的可能性越大，网站的收益也会越大。
本刊记者调查发现，从虚拟的流量到真实的现金收入有多种转化方式，其中，广告是最主要的方式。企业在网站上投广告，给网站主支付广告费用，如果要经过搜索引擎等平台商，还要给平台商支付佣金。
马韬告诉本刊记者，网站主和广告商协商选择具体的付费方式，有的按点击量收费，有的按浏览量计费，有的按实际回收问卷或者订单数计费，还有的按实际销售额分成。
比如，广告的1个点击量报价1元，广告主若投放1万个点击，就给网站主支付1万元，如果广告主是经过平台商找到网站投放广告，那么广告主还需要额外给平台商支付2000元佣金。如果按实际销售额分成，假如企业广告的产品总销售额是100万元，网站按15%分成，即可收入15万元。
所以，企业不论在门户网站、招聘网站或者生活服务类网站上投放横幅广告，还是在搜索引擎网站投放匹配广告（关键词广告），或是在博客、微博、论坛等社交类网站投放社交广告，在给企业带去销量的同时，也会给网站带去流量收益。
根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据，2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%。而据易观数据预测，2014年中国网络广告市场规模将达到1640亿元。
除了广告以外，流量分发是流量变现的另一种方式。一些人们惯常访问的导航网站和“互联网入口”，利用独特的定位和运营，即可获得大量流量，并向其他需要流量的网站分发，并收取费用。
一家互联网公司的CEO公开表示，他们通过“免费”的杀毒产品积累了大量用户和流量，这些资源又被导入该公司浏览器中的内置导航网站，最后通过广告和流量分发链接获利。
业内人士表示，近两年互联网界上演的“流量之争”、“入口之争”，最终目的都是流量变现。
“机器人”作弊
本刊记者调查发现，虽然用户＝流量＝金钱，但是流量≠用户；有很多流量是不良竞争者指使的“机器人”或作弊软件生成的。
近日，《华尔街日报》报道，美国有很多以欺诈流量为目的的影子网站，而且有36%的网络流量是由黑客控制的计算机生成的。
一位做过8年网站软件开发架构，研究了四年SEO的IT技术人员向本刊记者透露，一方面，有的网站技术高手通过恶意插件、病毒、木马等手段自动把用户浏览器地址设置或指定网页或网页广告，使网民静默访问，从而达到劫持流量的目的。另一方面，有的网站通过下载“论坛群发软件”或“刷流量软件”，快速骗取流量。
其中，“论坛群发软件”利用一些使用率很高的论坛程序的相似规则，能在数十分钟内“强奸”上千家论坛，而“刷流量软件”则利用不同计算机之间的IP（互联网协议地址）互访和互刷提高流量。
本刊记者调查发现，市场上有不下十家这样的软件服务商，其中一款可以刷流量和刷Alexa排名的软件“流量宝”的客服告诉记者，除免费软件以外，付费会员只需在网站后台提交要优化的设置任务，如流量数量、PV停留时间等，即可由系统代刷，最高上限可达日均3万个IP。
还有一款论坛群发软件（论坛群发大师），号称可以在1天左右的时间内，使自己的产品和文章，被百度和谷歌收录，且收录稳定不掉。
最令诚实竞争者头疼的是，攻击者利用机器恶意点击他们的竞价链接。“由于目前的统计工具还无法完全分辨真流量和假流量，因此不论是人还是机器，只要点击竞价链接，广告主都要为其埋单。”一位不愿透露姓名的专业人士对本刊记者说，还有一种削弱对手实力的方法，就是恶意竞争者用大量中了“木马”的僵尸电脑密集访问竞争对手的网站，使其因不堪负荷而无法正常与外界通讯，业内称为DDOS（分布式拒绝服务攻击）。
这一点也获得马韬的证实：“如果竞争对手的网页排名在我之上，这种手段会使用户无法访问他的网站，自然会来我的网站”。
还有一些网站在“链接工厂”（可迅速导入大量流量的超级链接网络系统）中散发不利于对手网站的消息，或者在色情网站上发布对手的网站链接，诱导用户点击，目的是让谷歌或百度等反流量作弊的公司发现，并对对手实施降权，以致对手排名和流量大幅下降，使自己“反败为胜”。
暴利诱惑与监管之难
前述不愿透露姓名的专业人士说，除首次开发成本以外，网站利用相同的程序搭建，趋近于零成本，不正当竞争者每次建站只需花40~60元申请一个域名即可，打折时可能只需10元。如果不慎被警方发现，关闭网站也只须按一个“删除”键，不良网站可以在虚拟空间中挪动一个地方，继续新建网站，继续用原来的模式作弊，投资不过是人工成本。
本刊记者按照马韬的介绍，在百度上搜索“博彩”，点开其中一条链接，发现里面有澳门赌场、葡京娱乐场、百家乐等数十个赌场的广告。“像这些博彩类，投入几百元，收入几十万甚至几百万都是很正常的”，马韬说。
前述专业人士说，互联网领域的竞争不同于其他，其特殊性在于人们只认行业第一，第二都很难生存，如果步别人后尘，永远做不过别人，必须另辟蹊径。创新是有成本的，而且有很长的阵痛期，也不是所有人都有能力、有资源、有条件创新。但是不正当手段相对简单很多，即便不懂技术，也可以向技术黑客买木马，实施网络流量劫持或作弊，诱取利益。
业内人士告诉本刊记者，不正当操作手段的藏身之地多发生在暴利产品投放的网站，比如投放开光类产品的风水算命类网站、投放成人保健品的色情网站、盗版游戏网站等。
监管是一个难题。“真正的实体部门，比如药监局，或其他政府部门，人比较少，而我们线上有几千几万个从事这样的灰色工作，根本没办法挨个儿去管。”一位知情人士向本刊记者透露，“我的服务器和域名都是国外的，国内是没有管制国外的权限的，所以没办法处理完全。”
据专业人士介绍，从事不正当流量竞争的网站大多规模小，还不足以构成大的社会危害，有的还是个人网站，它们多在国外注册域名，执法部门即便查到违法网站地址，有效信息就只有一个邮件地址，难以取证，更难执法。
对于在国内注册域名的网站，狡猾的网站主会每天清理“账本”，消除证据，即便执法部门发现也难获十足的证据，或者账面的金额还不足以构成严重的惩罚。所以，总体上是执法成本大于违法成本。
如何维护权益
国家信息中心博士后工作站处长吕欣对本刊记者说，用不正当手段进行流量竞争剥夺了本该属于诚实竞争者的利益，扰乱了市场秩序，更严重的是破坏了“创新思维”的培养。“在监管相对松散的情况下，如果不正当竞争可以获利更多，而且相对安全，就会导致其他企业竞相模仿，这最终只会把互联网产业市场推向歧途”。
全美广告客户协会CEO鲍勃·利奥迪斯针对美国存在的网络广告欺诈行为发表评论：“如果考虑到自动广告销售过程中的僵尸网络、点击欺诈、可视性和不透明，数字媒体的价值将受到质疑，并面临挑战。”
博大创投创始合伙人曹海涛向本刊记者表示，非正常手段造成的流量骤升往往是道德问题，是主流投资人最大的忌讳，主流投资人最担心投资的企业没有道德底线。
业内人士透露，不正当操作手段的多发之地，不仅是暴利产品广告的投放地，而且是木马、病毒的活跃地带，常登录这些网站的网民，电脑最容易受木马、病毒的侵袭，一不小心点了恶意链接，就可能使自己的电脑中毒，轻则系统瘫痪，重则个人信息被盗甚至贩卖。
吕欣建议，从政府监管层面，要完善互联网企业监管政策和制度。首先，政府需要制定严格的市场规则，加大立法工作，并依法监督实施。对于企业恶性竞争的行为，一旦查实，要加大处罚力度，增大企业违规成本。
其次，要充分发挥行业协会的监督作用，建立、健全行业标准，制定对恶性竞争手段等行为的认定和处罚措施，加大对假冒侵权等违法活动的打击力度，加强对会员企业的引导和监督。提高侵权成本、降低维权成本，保护企业创新的积极性。
第三，要建立企业信用体系。对企业的恶性竞争、违规侵权、破坏消费者权益等行为要记录在案。政府需进一步完善知识产权保护制度，净化互联网市场，努力营造有序竞争的良好氛围，将互联网企业的注意力引导到对核心技术的创造上来。
北京理工大学法学院教授杨华权对本刊记者说，不正当流量竞争如果构成不正当竞争行为，侵犯了竞争者的利益，竞争者可以提起反不正当竞争诉讼；如果侵犯了消费者利益，从反不正当竞争法的宗旨出发，可以考虑增加消费者的救济途径；如果没有侵犯消费者利益，但与公共利益相悖，可以考虑从行政法的角度予以规制，或者采用行业管理的角度予以引导。□（《瞭望》2014年第16期)
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